Beaucoup d’entrepreneurs croient encore qu’un buzz arrive par accident. C’est possible. Vous publiez quelque chose un mardi matin. Une personne le partage. Puis une autre. Puis quelqu’un que vous ne connaissez absolument pas s’en empare et… ça part. Formidable. Mais si votre stratégie marketing consiste à attendre qu’un accident heureux se produise, j’ai peut-être une autre méthode à vous proposer.
Préparez l’accident.
Pas le résultat. Le résultat, vous ne le contrôlez pas. Nous venons justement de le voir en tirant la nappe : à un moment donné, c’est l’autre qui décide s’il transmet ou non. En revanche, ce qui se passe avant le lancement vous appartient encore.
Et c’est là que vos quatre étapes commencent.
1. Quelle émotion voulez-vous provoquer ?
Je vais être prudent avec ce premier point. Dans l’article précédent, nous avons vu pourquoi l’émotion peut donner envie de transmettre quelque chose. Je ne vais donc pas recommencer. Ici, la question est beaucoup plus pratique :
« Qu’est-ce que vous voulez que votre public ressente ? »
Pas : « Quelle émotion est virale ? » Mais : « Quelle réaction serait cohérente avec ce que je veux lui faire vivre ? » Du plaisir ? De la surprise ? De la curiosité ? De l’admiration ? De l’indignation ? De la tendresse ? Un sentiment de reconnaissance : « Enfin quelqu’un qui dit ce que je pense. »
L’erreur serait de choisir une émotion uniquement parce qu’elle semble spectaculaire. Vous vendez une méthode de comptabilité ? Faire hurler votre public de terreur n’est peut-être pas indispensable. Quoique… à l’approche d’une vérification fiscale…
Je m’égare. L’émotion doit servir votre message, pas le déguiser. Avant de créer votre contenu, demandez-vous simplement :
« Que devrait ressentir la personne juste avant d’avoir éventuellement envie de montrer cela à quelqu’un ? »
2. Pouvez-vous résumer votre message en quelques secondes ?
Votre public ne vous doit pas cinq minutes d’attention. Encore moins quinze. Il faut donc qu’il puisse comprendre rapidement ce qu’il regarde, pourquoi cela pourrait l’intéresser et ce qu’il pourrait éventuellement raconter à quelqu’un d’autre. Dans la version originale de cet article, j’appelais cela : concevoir une accroche puissante.
Je garde le principe. Mais une accroche puissante ne signifie pas forcément : PLUS GROS ! PLUS FORT ! PLUS INCROYABLE ! Une bonne accroche peut être très simple. Elle permet surtout à la personne de saisir immédiatement : « Ah ! Je comprends. »
Et idéalement, de pouvoir reprendre l’idée avec ses propres mots. Parce qu’il y a un petit test que j’aime beaucoup. Imaginez que votre lecteur ferme l’écran. Quelqu’un lui demande : « Qu’est-ce que tu regardais ? »
Que répond-il ? S’il lui faut trois minutes pour expliquer votre idée… vous venez peut-être de compliquer sa transmission. Une bonne accroche ne sert donc pas uniquement à attirer l’attention. Elle aide aussi votre message à survivre lorsqu’il quitte vos mains.
3. Votre message est-il facile à transmettre ?
Vous avez l’émotion. Vous avez l’accroche. Magnifique. Maintenant, votre lecteur veut partager.
Et vous lui rendez la tâche pénible. Il cherche le lien. Il ne le trouve pas. Il doit s’inscrire. Copier trois choses. Revenir en arrière. Chercher la bonne page. Puis confirmer son adresse. Puis… Il abandonne. Ce n’est pas très viral.
Dans l’article original, je parlais de choisir un média permettant de transmettre facilement et spontanément le message. Les plateformes changent. Le principe, lui, reste excellent. Vous devez réduire la friction.
Posez-vous quelques questions très simples : le contenu est-il facile à envoyer ? Le lien fonctionne-t-il correctement ? La personne comprend-elle immédiatement ce qu’elle transmet ? Le format est-il adapté aux habitudes de votre cible ? La personne qui reçoit le message peut-elle elle aussi le consulter facilement ? Je ne choisirais donc pas aujourd’hui une plateforme parce qu’elle est « à la mode ».
Je choisirais d’abord le chemin le plus naturel pour votre public. Parce qu’une transmission qui demande douze manipulations devient vite… une non-transmission.
4. À qui allez-vous montrer votre campagne en premier ?
Voilà une étape souvent négligée. On prépare. On termine. On publie partout. Et ensuite on regarde les statistiques. Votre premier public ne doit pas nécessairement être le plus grand. Il doit être le plus pertinent.
Quelques personnes qui comprennent immédiatement votre message, se reconnaissent dans le problème, ont une raison naturelle d’en parler et fréquentent d’autres personnes concernées. Ce sont elles qui peuvent vous donner les premiers signaux. Pas seulement des partages. Des réactions. Des incompréhensions. Des questions.
Des phrases comme : « Ça, il faut que je l’envoie à… » Cette dernière phrase m’intéresserait énormément. Parce qu’elle signifie que votre message vient peut-être de trouver son prochain porteur.
Alors, vous lancez ?
Pas encore. Je sais. C’est frustrant. Vous aviez peut-être déjà le doigt sur le bouton.
Mais reprenons vos quatre éléments :
- Une réaction que vous cherchez à provoquer.
- Une accroche que l’on comprend et retient facilement.
- Un moyen de transmettre sans effort inutile.
- Un premier groupe suffisamment pertinent pour amorcer le mouvement.
Vous voyez ce que nous venons de faire ? Nous n’avons pas créé la viralité. Nous avons simplement préparé la propagation avant le lancement. C’est une distinction importante.
Dans le principe du marketing viral, nous avons vu pourquoi votre public doit pouvoir prendre le relais. Avec Tirez la nappe !, nous avons vu ce qui peut lui donner envie de le faire. Ici, nous avons travaillé sur ce qui vous appartient encore : la préparation. Maintenant vous pouvez lancer.
Et lorsque les premières réactions vont arriver, votre travail va encore changer. Parce qu’un mouvement qui démarre peut très bien mourir si vous vous précipitez dessus pour l’aider. C’est justement le sujet des règles pour créer et entretenir un buzz marketing. Une campagne peut très bien démarrer… et mourir ensuite de ce que vous lui faites subir.