Vous avez travaillé dessus pendant des semaines. Peut-être des mois. Vous l’avez amélioré. Comparé. Testé. Le prix vous semble correct. La qualité aussi. Et pourtant…
Ça ne se vend pas comme prévu. Alors vous cherchez une explication. Le prix ? La concurrence ?
Votre site ? Votre publicité ? Vos vendeurs ? Peut-être.
Mais il existe une autre possibilité, beaucoup moins agréable à entendre :
votre produit n’intéresse peut-être personne.
Enfin… pas exactement. Je m’explique.
Votre produit ne se vend pas. Pourtant, il est bon.
Imaginez que votre bureau soit à Marseille. Chanceux. Vous devez rencontrer un client à Lyon. Vous avez plusieurs possibilités : la voiture, le train, l’avion, peut-être même le vélo si vous avez beaucoup de temps et de très bonnes jambes.
Ou encore la vidéoconférence. Que choisissez-vous ? Le TGV ? La voiture ?
Zoom ? Vous pourriez être tenté de comparer les caractéristiques de chaque solution. Le confort du train. Le prix de l’essence.
La durée du trajet. La qualité de votre connexion Internet. Mais ce n’est pas encore la bonne question. La bonne question est :
qu’est-ce que vous cherchez à obtenir ?
Rencontrer votre client. Et surtout : dans quelles conditions devez-vous le rencontrer ? Voilà ce qui change tout.
Marseille–Lyon : qu’achetez-vous réellement ?
Supposons maintenant que votre client vous téléphone :
— Pierre, il faut absolument que nous parlions. J’ai trente minutes devant moi.
Vous allez prendre le TGV ? Bien sûr que non. Même avec un excellent sandwich dans le wagon-bar, vous arriverez un peu tard. Vous ouvrez Zoom, Teams ou n’importe quel autre outil qui vous permet d’obtenir le résultat recherché.
Maintenant, autre situation. Votre rendez-vous est dans une semaine. Ah. Là, les choses deviennent intéressantes.
Vous pourriez prendre la voiture. Vous arrêter à Montélimar. Et puisqu’on y est… AAAHHH… le nougat tendre.
Puis continuer vers Tain-l’Hermitage. Valrhona. Aïe, aïe, aïe… Rien que d’y penser, je sens presque le chocolat.
Je m’égare. C’est une habitude. Mais puisque nous sommes arrivés jusqu’à Lyon, pourquoi ne pas inviter votre client dans un bouchon ? Là, tout à coup, votre déplacement professionnel devient presque une expédition gastronomique.
Et si vous n’avez qu’une journée, avec trois dossiers urgents à terminer ? TGV. Vous travaillez pendant le trajet et vous arrivez disponible pour votre rendez-vous. Même destination.
Même personne à rencontrer. Mais trois situations différentes et donc trois solutions différentes.
Le même résultat, trois solutions différentes
Regardez ce qui vient de se passer. Nous avions un seul résultat apparent :
rencontrer votre client.
Et pourtant, selon la situation, vous n’achetez pas la même chose. Dans le premier cas, vous achetez l’immédiateté. Dans le deuxième, vous pouvez acheter la liberté, le plaisir du déplacement, peut-être même l’occasion de transformer un voyage professionnel en quelque chose d’agréable. Dans le troisième, vous achetez du temps utile.
Zoom, la voiture et le TGV ne répondent donc pas exactement au même besoin. Et c’est là que beaucoup d’entreprises commencent à faire fausse route. Elles regardent leur produit. Le client regarde sa situation.
Votre produit n’existe pas
Je vais peut-être vous vexer une deuxième fois. Pour votre client, votre produit n’existe pratiquement pas en lui-même. Il existe surtout par ce qu’il lui permet de faire, d’obtenir, d’éviter, de ressentir ou de devenir. Votre client ne veut pas nécessairement une perceuse.
Il veut un trou. Oui, je sais, l’exemple a beaucoup servi. Mais allons un peu plus loin. Pourquoi veut-il ce trou ?
Pour fixer une étagère ? Pourquoi cette étagère ? Pour ranger ses livres ? Pour arrêter de les voir traîner partout ?
Pour que son conjoint cesse de lui répéter depuis trois semaines :
— Tu vas finir par la poser, cette étagère ?
Voilà. Nous ne sommes déjà plus très loin de la paix conjugale. Votre produit est resté le même. Le besoin, lui, vient de changer de dimension.
Et c’est précisément là qu’une vieille représentation devient intéressante à revisiter : la pyramide de Maslow et l’ordre supposé de nos besoins.
Un besoin n’est pas encore un marché
Attention cependant. Découvrir un besoin ne suffit pas. Quelqu’un peut avoir terriblement envie d’une Ferrari. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il constitue votre marché.
Il faut encore qu’il puisse acheter. Qu’il veuille acheter maintenant. Que votre solution lui convienne. Et surtout qu’il considère le problème suffisamment important pour agir.
Vous voyez où je veux en venir ? Un produit peut être excellent. Répondre réellement à un besoin. Et malgré tout rester sur une étagère.
Parce que vous vous adressez aux mauvaises personnes. Ou au mauvais moment. Ou avec le mauvais bénéfice. Ou encore parce que votre client potentiel considère votre solution comme intéressante…
mais pas suffisamment importante pour sortir sa carte bancaire. C’est là que la réflexion devient vraiment marketing. Non plus :
« Comment vais-je vendre mon produit ? »
mais :
« Pour qui ce produit devient-il une réponse évidente à quelque chose d’important ? »
Ce n’est pas du tout la même question.
Le prix n’est acceptable que par rapport à quelque chose
« Mes clients trouvent mon produit trop cher. » Peut-être. Mais trop cher par rapport à quoi ? Revenons à Marseille.
Un billet de train à 150 € peut paraître cher. Si vous avez une semaine devant vous, plusieurs autres solutions existent. Mais si un rendez-vous à Lyon peut vous faire gagner un contrat de 200 000 €, les mêmes 150 € changent soudain de poids. Le prix n’a pas bougé.
La valeur du résultat, oui.
Voilà pourquoi réduire votre prix ne règle pas toujours votre problème. Vous pouvez diminuer un prix pendant des semaines sans rendre votre produit plus désirable. Si le client ne voit pas clairement ce qu’il gagne, vous rendez simplement moins cher quelque chose qu’il ne voulait déjà pas beaucoup. Ce n’est pas exactement le progrès espéré.
Un même produit peut répondre à plusieurs besoins
Autre piège : croire que votre produit répond à un seul besoin. Reprenons notre TGV. Une personne l’achète pour gagner du temps. Une autre parce qu’elle peut travailler pendant le trajet.
Une troisième parce qu’elle déteste conduire. Une quatrième parce qu’elle peut arriver directement au centre-ville. Même produit. Critères différents.
Bénéfices différents. Clients différents. Voilà pourquoi votre segmentation ne devrait pas seulement répondre à :
« Qui sont mes clients ? »
mais également :
« Pourquoi achètent-ils ? »
Deux personnes qui se ressemblent énormément sur le papier peuvent acheter le même produit pour des raisons complètement différentes. Et inversement, deux personnes très différentes peuvent rechercher exactement le même bénéfice. C’est beaucoup plus intéressant. Parce qu’à partir de là, votre message commence lui aussi à changer.
Et nous verrons justement, dans l’article sur la campagne publicitaire, pourquoi vous adresser à tout le monde revient souvent à ne parler vraiment à personne.
Et si vous faisiez fausse route ?
Moi aussi, j’ai fait fausse route. Plus d’une fois. Nous tombons facilement amoureux de nos solutions. Nous les connaissons.
Nous avons travaillé dessus. Nous savons pourquoi elles sont formidables. Alors nous expliquons. Encore.
Puis davantage. Nous ajoutons des caractéristiques. Une fonction. Un argument.
Une réduction. Une vidéo. Et parfois, au lieu d’écouter ce que cherche réellement le client, nous essayons simplement de mieux lui expliquer pourquoi nous avons raison. C’est humain.
Mais ce n’est pas toujours très efficace. Il y a une différence considérable entre :
faire comprendre votre produit
et
comprendre ce que votre client essaie d’obtenir.
Dans le premier cas, vous partez de vous. Dans le deuxième, vous partez de lui. Cela paraît presque trop simple. C’est généralement là qu’il faut commencer à se méfier.
Le produit n’est que le véhicule
Je vous ai parlé de Marseille et de Lyon pour une raison. Le train n’est qu’un véhicule. La voiture aussi. Zoom aussi.
Votre produit également. Ce qui compte, c’est la destination. Et plus précisément la destination telle que votre client la définit. Pas celle que vous avez imaginée pour lui.
Vous pouvez donc observer vos concurrents, comparer vos caractéristiques, améliorer vos prix et refaire votre site. Tout cela peut être utile. Mais si vous n’avez pas compris ce que votre client cherche réellement à accomplir, vous risquez simplement de construire un véhicule de plus… sans savoir où quelqu’un voudrait aller avec.
Avant de parler de votre produit…
La prochaine fois que vous aurez envie de présenter votre offre, essayez de vous arrêter quelques secondes. Et posez-vous quatre questions :
Quel résultat mon client cherche-t-il réellement ?
À quel besoin ce résultat répond-il ?
Pourquoi choisirait-il ma solution plutôt qu’une autre ?
À quel prix cette solution reste-t-elle acceptable pour lui ?
Si vous avez des réponses précises, votre produit commence à prendre une place. Sinon… Peut-être devriez-vous attendre un peu avant de refaire votre publicité. Parce qu’une publicité remarquable ne corrigera jamais durablement une offre qui répond mal au problème.
Et justement, une fois cette adéquation comprise, une autre question apparaît :
comment faire parvenir le bon message, à la bonne personne, au bon moment ?
C’est là que commencent les huit questions de votre prochaine campagne publicitaire.