Vous entrez dans un magasin pour acheter des cartouches d’encre. Achat nécessaire. Vous comparez les prix, cherchez peut-être une promotion, vérifiez si le paquet de trois ne serait pas plus avantageux que celui de deux. Bref, vous calculez. Puis, le même jour, vous passez devant une boutique de vêtements. Et là…
En vitrine, une parka Canada Goose. Celle que vous regardez depuis deux ans. Vous entrez. Il en reste une. Votre taille.
Vous l’essayez. Elle vous va parfaitement. Vous vous regardez dans la glace. Tiens… finalement, vous avez plutôt bonne allure.
Quelques minutes plus tard, vous êtes à la caisse. Pas de promotion. Pas de remise. Pas de négociation.
Vous payez. Et, en plus, vous êtes content. Que s’est-il passé ?
Entre le besoin et l’envie, la conversation change
Les cartouches d’encre répondaient à un besoin. Il fallait bien imprimer. La parka, elle, répondait à autre chose. Une envie. Vous vous imaginiez déjà avec.
Vous aviez probablement vu cette marque des dizaines de fois. Peut-être sur d’autres personnes. Dans des publicités. Dans une vitrine. Petit à petit, le manteau avait cessé d’être seulement un manteau. Il était devenu une image. Et lorsque l’envie devient suffisamment forte, le prix ne disparaît pas.
Mais il cesse parfois d’être le seul sujet de la conversation. Voilà une distinction que je trouve importante. Vendre, c’est augmenter le désir de faire affaire avec vous. Négocier, c’est discuter des conditions de l’accord — prix, délais, garanties, quantité — une fois que ce désir existe.
Ce décalage entre besoin et envie pose d’ailleurs une question plus large : et si la pyramide de Maslow avait été simplifiée à l’excès ?
L’ordre compte. Si vous négociez trop tôt, vous risquez de discuter du prix d’une chose que votre interlocuteur n’a pas encore réellement envie d’obtenir. Et là, vous avez un problème.
Votre client n’a pas forcément envie de votre produit
Je sais. C’est vexant. Vous l’avez conçu avec soin. Il est performant.
Votre service est excellent. Votre formation contient douze modules, trente-sept vidéos, des fiches PDF et même, peut-être, un magnifique certificat à la fin. Formidable. Mais votre client ne se réveille probablement pas à trois heures du matin en criant :
« Il me faut absolument trente-sept vidéos ! » Il veut autre chose. Il veut le résultat que ces vidéos peuvent lui permettre d’obtenir. Il ne veut pas nécessairement votre logiciel.
Il veut arrêter de passer son vendredi après-midi à refaire ses chiffres. Il ne veut pas spécialement votre méthode. Il veut se sentir enfin à l’aise dans cette conversation qu’il redoute depuis trois semaines. Il ne veut pas toujours votre produit.
Il veut ce que votre produit va changer pour lui.
Souvenez-vous de la femme de l’agence de voyages
Nous l’avons déjà rencontrée. Elle entre parce que ses collègues se moquent de son teint blanc. Le conseiller lui propose Cuba, une promotion, un financement. Tout est rationnel.
Tout est probablement vrai. Et pourtant, elle part. Pourquoi ? Parce qu’il lui vendait un voyage.
Alors qu’elle s’imaginait peut-être déjà revenir au bureau bronzée, reposée, rayonnante. Elle ne désirait pas uniquement sept nuits sous les tropiques. Elle désirait le lundi matin d’après. Le regard de la réceptionniste.
Le comptable qui lève les yeux. Le fameux : « Waouh ! Tu es resplendissante. » Voilà ce que j’appelle créer l’envie.
Pas inventer un désir artificiel. Rendre visible un résultat que l’autre désire déjà.
Comment donner envie sans manipuler ?
La question est importante. Parce que si créer l’envie consiste à fabriquer de toutes pièces un manque chez quelqu’un pour lui vendre quelque chose dont il n’a aucun usage, nous ne parlons plus de la même chose. Ce n’est pas ce que je vous propose. Vous avez écouté.
Vous avez posé des questions. Vous avez utilisé, peut-être, l’effet kangourou pour découvrir ce qui se cache derrière le problème apparent. Vous savez maintenant ce qui compte réellement pour votre interlocuteur. À partir de là, votre rôle consiste à lui permettre de voir ce qui pourrait changer.
Pas à décider à sa place qu’il doit le vouloir. La différence est importante.
Faites-lui voir l’après
Supposons que vous vendiez un système qui automatise certaines tâches administratives. Vous pouvez dire : « Notre solution comporte un moteur d’automatisation paramétrable et un tableau de bord centralisé. » C’est peut-être exact.
Le Bleu vous écoutera probablement encore quelques instants. Le Rouge commencera déjà à regarder sa montre. Mais si votre interlocuteur vous a expliqué qu’il perd trois heures tous les vendredis après-midi à faire ces tâches, vous pouvez aussi lui dire : « Imaginez vendredi prochain. Il est 14 h. Les chiffres sont déjà à jour. Vous fermez votre ordinateur et vous passez à autre chose. »
Maintenant, il peut voir le résultat. Il peut presque ressentir le soulagement. Et c’est là que le produit commence à prendre une valeur personnelle.
L’envie touche aussi les autres
Nous n’achetons pas toujours uniquement pour nous. Nous voulons parfois être regardés différemment. Rassurer quelqu’un. Faire plaisir.
Être fier de montrer le résultat. Revenons à notre parka. Elle vous tient chaud, évidemment. Mais ce n’est peut-être pas la seule raison pour laquelle vous la voulez.
Il y a aussi l’image que vous avez de vous lorsque vous la portez. Et le regard des autres. Même chose dans la vie professionnelle. Un entrepreneur ne veut pas seulement que son entreprise fonctionne mieux.
Il peut vouloir rentrer chez lui plus tôt. Ne plus répondre au téléphone pendant le repas. Montrer à son équipe que la situation est enfin sous contrôle. Retrouver un peu de tranquillité.
Le bénéfice n’est donc pas seulement : « Qu’est-ce que cela change pour moi ? » Il peut aussi être : « Qu’est-ce que cela va changer dans mes relations avec les autres ? »
Et dans votre vie à vous ?
Vous voulez convaincre votre famille de partir à la mer plutôt qu’à la montagne. Vous pouvez sortir les arguments. Prix. Distance.
Météo. Kilométrage. Ou vous pouvez faire apparaître la scène. Le matin, les fenêtres ouvertes.
Le bruit des vagues. Les enfants qui reviennent de la plage les cheveux pleins de sel. Les fruits de mer sur la terrasse. La promenade du soir.
Tiens… Vous venez de quitter la géographie. Vous êtes entré dans l’envie. Même chose si vous voulez convaincre un ami de consulter un médecin qu’il évite depuis trop longtemps.
Vous pouvez parler de risques. Ou lui parler de ce qu’il pourrait retrouver une fois le problème réglé : l’énergie, le sommeil, le plaisir de reprendre certaines activités. Cela ne signifie pas qu’il faut cacher les difficultés ou les risques. Cela signifie simplement qu’un futur désirable donne souvent plus envie d’avancer qu’une longue description du problème actuel.
Alors, besoin ou envie ?
Les deux. Le besoin donne une raison de s’intéresser à votre proposition. L’envie donne une raison d’avancer. Et votre travail n’est pas de faire disparaître la logique.
Au contraire. Une fois que la personne peut se projeter, il faut ensuite l’aider à vérifier que ce qu’elle désire tient debout. Le prix. Les délais.
Les conditions. Les preuves. Les résultats attendus. La logique vient confirmer que l’image séduisante n’est pas simplement une belle histoire.
Émotion d’abord. Validation ensuite.
Ce que vous devez retenir
Lors de votre prochaine conversation, ne vous demandez pas seulement : « De quoi cette personne a-t-elle besoin ? » Ajoutez une deuxième question : « Qu’a-t-elle envie de voir changer ? »
Puis une troisième : « Qu’est-ce que ce changement lui permettra de ressentir, de faire ou de vivre avec les autres ? » Vous venez de passer du produit au résultat. Gardez simplement cette idée :
Je ne veux pas seulement présenter ce que ma solution est. Je veux montrer ce qu’elle change. Et lorsque votre interlocuteur commence réellement à se voir dans cet « après », quelque chose change dans sa façon de parler. Ses questions deviennent différentes. Il commence à demander :
« Et si je commençais quand ? » « Vous pourriez livrer jeudi ? » « Ça existe aussi en bleu ? » Tiens…
La marée commence peut-être à tourner. Mais avant d’y arriver, il existe encore trois erreurs capables de faire dérailler toute la conversation. [Article suivant : Faites-vous ces 3 erreurs ?] Pierre Bertucat