Vous avez lancé votre campagne. Quelques personnes commencent à réagir. Quelqu’un partage. Une autre personne commente. Puis une troisième arrive. Ça y est. Enfin ! Vous avez maintenant une envie irrésistible de faire quelque chose. Publier davantage. Répondre partout. Relancer. Ajouter un message. Puis un autre. Après tout, puisque ça commence à marcher…
N’y touchez pas.
Enfin, pas tout de suite. Il existe un moment assez étrange dans une campagne où votre travail change. Avant le lancement, vous prépariez le terrain. Nous venons de voir les quatre conditions à préparer avant de lancer une campagne.
Maintenant, les premières personnes sont arrivées. Elles parlent. Elles réagissent. Elles commencent peut-être même à parler entre elles. À partir de là, votre rôle n’est plus seulement de diffuser.
Votre rôle est de ne pas empêcher la conversation de vivre.
#1 Ne négligez pas votre public
Dans l’article original, ma première règle était déjà : Ne négligez pas votre public. Elle reste excellente. Mais je la formulerais aujourd’hui autrement. Ne pas négliger votre public ne signifie pas : « Parlez-lui davantage. »
Cela signifie : Regardez ce qu’il fait de votre message. Que commente-t-il ? Que reprend-il ? Qu’est-ce qu’il comprend immédiatement ? Qu’est-ce qu’il comprend de travers ? Quelle partie provoque une réaction ? Quelle phrase est reprise ? Quelle question revient ? C’est là que le marketing viral devient très différent d’une campagne que vous lancez puis observez à distance. Votre public vous donne des informations en temps réel.
Et parfois, il vous montre quelque chose que vous n’aviez absolument pas prévu. Vous pensiez que votre magnifique argument numéro 3 allait faire mouche. Personne n’en parle. En revanche, une petite phrase que vous aviez presque supprimée devient celle que tout le monde reprend.
Vous pouvez être vexé. Ou écouter. Je recommande la deuxième solution. Parce qu’à ce moment-là, votre public vous indique peut-être ce qu’il a envie de faire vivre à son tour.
Voilà ce que signifie réellement : être attentif à la conversation.
#2 N’en faites pas trop
Ah. Celle-là. Lorsqu’une campagne commence à fonctionner, nous avons tendance à penser : « Ça marche. Donc faisons-en davantage. » Logique.
Un peu comme quelqu’un qui trouve enfin le bouton de l’ascenseur et appuie dessus douze fois pour être certain qu’il a compris. Le problème, c’est qu’un buzz n’est pas un ascenseur. Plus vous appuyez, plus il ne monte pas nécessairement vite. Votre public a besoin d’espace.
Pour répondre. Pour reprendre. Pour transformer. Pour transmettre. Et surtout : pour parler sans que vous veniez immédiatement compléter chacune de ses phrases. Imaginez une conversation réelle. Quelqu’un dit : « J’ai trouvé cette idée intéressante parce que… »
Et vous surgissez : « OUI ! ET VOICI NOS SIX AUTRES AVANTAGES ! » Conversation terminée. Entretenir un buzz ne signifie donc pas continuer à parler. Cela signifie : continuer à faire vivre la conversation.
Parfois en intervenant. Parfois en répondant. Parfois en relançant. Et parfois en faisant quelque chose qui semble presque insupportable à un marketeur : se taire. Il existe évidemment une limite au-delà de laquelle la présence devient répétitive, envahissante ou simplement agaçante. Je ne vais pas la développer ici : c’est précisément le sujet de comment éviter que votre présence finisse par ressembler à du SPAM.
Ici, retenons simplement ceci : Ne remplissez pas tous les silences. Un public qui commence à parler à votre place est peut-être exactement ce que vous vouliez obtenir.
#3 Ne soyez pas exclusif
Cette règle mérite une explication. Lorsque j’écrivais « Ne soyez pas exclusif », je ne voulais évidemment pas dire : « Parlez à absolument tout le monde. » Ce serait une excellente façon de ne plus intéresser personne. Je voulais dire : ne soyez pas exclusif avec vous-même.
L’article original proposait déjà de répondre aux autres, de retransmettre leurs informations, de participer à leurs initiatives et de pratiquer le Pay It Forward : donner au suivant. Cette idée me plaît toujours. Parce que certaines entreprises utilisent leur réseau comme si elles étaient arrivées à un cocktail avec une seule mission : parler d’elles-mêmes. Bonjour. Voici mon produit. Merci. Voici encore mon produit. Vous connaissez mon produit ? J’ai également une vidéo sur mon produit. Vous partez déjà ?
Une conversation fonctionne rarement ainsi. Si quelqu’un vous apporte quelque chose d’intéressant, transmettez-le. Si une personne fait quelque chose de remarquable, dites-le. Si une idée mérite d’être montrée à votre public, montrez-la.
Même lorsqu’elle n’est pas de vous. Surtout lorsqu’elle n’est pas de vous. Pourquoi ? Parce qu’à ce moment-là, vous cessez d’utiliser les autres uniquement comme moyens de diffusion.
Vous participez réellement à un réseau. Et le réseau commence à avoir une raison de vous considérer comme l’un de ses membres plutôt que comme quelqu’un venu louer son mégaphone.
Donnez au suivant.
Cela ne garantit rien. Ce n’est pas : « Je partage votre article mardi, donc vous devez partager le mien jeudi. » Ça, ce n’est pas de la réciprocité. C’est de la comptabilité.
La vraie réciprocité commence lorsque vous participez parce que cela mérite d’être fait.
+1 Ne dites pas « je le sais », faites-le
Je pourrais maintenant terminer cet article. Vous avez compris les trois règles. Très bien. Mais il reste un problème.
Vous les connaissiez peut-être déjà. Écouter son public ? Évidemment. Ne pas monopoliser la conversation ? Bien sûr. S’intéresser aux autres ? Quelle découverte !
Alors permettez-moi de reprendre exactement l’idée de la première version :
Ne dites pas « je le sais », mais faites-le !
Parce qu’il existe une différence immense entre savoir qu’il faut écouter et écouter réellement lorsqu’un client critique votre merveilleuse idée. Entre savoir qu’il ne faut pas publier trop souvent et résister à l’envie de relancer lorsque vous voyez enfin les statistiques monter. Entre croire à la réciprocité et partager quelque chose d’excellent qui vient d’une personne que vous pourriez considérer comme un concurrent.
Le savoir est confortable. Le faire est beaucoup plus intéressant. Alors, lors de votre prochaine campagne, essayez quelque chose de très simple. Lorsque les premières réactions arrivent : écoutez avant de répondre ; laissez de l’espace avant de relancer ; et donnez quelque chose avant de réclamer une nouvelle fois de l’attention.
Puis observez.
Un buzz n’est pas un mégaphone
C’est peut-être finalement la meilleure façon de résumer cet article. Lorsque vous utilisez un mégaphone, une personne parle. Les autres écoutent. Lorsque vous créez réellement un buzz, quelque chose de différent commence à se produire.
Les autres parlent aussi. Puis ils se parlent entre eux. Votre message peut circuler dans des conversations auxquelles vous ne participez même plus. C’est exactement ce qui fait la particularité du marketing viral : votre public peut commencer à prendre le relais.
Cela peut sembler inquiétant. Vous perdez un peu de contrôle. Mais si votre objectif était que votre message voyage au-delà de vous… c’était peut-être justement le but. À un moment donné, la conversation ne vous appartient plus complètement.
Et c’est peut-être pour cela qu’elle peut aller plus loin que vous.