Vous avez une offre. Un budget. Une idée de publicité qui vous semble excellente. Peut-être même quelqu’un qui vous a dit :
— Pierre, franchement, c’est génial.
Méfiez-vous. Surtout si cette personne est votre conjoint, votre associé, votre meilleur ami ou votre mère. Ils vous aiment. C’est très bien.
Mais ce n’est pas forcément votre marché. Avant de dépenser un seul euro — ou dollar, selon l’endroit où vous me lisez — il existe une petite chose beaucoup moins spectaculaire qu’une campagne publicitaire. Elle ne clignote pas. Elle n’a pas de musique.
Elle ne promet pas de devenir virale. Et pourtant, elle peut vous éviter bien des déconvenues. Cette arme secrète ?
Poser les bonnes questions avant d’agir.
Je sais. Vous vous attendiez à quelque chose de plus exotique. Attendez un peu.
1. À qui s’adresse réellement votre campagne ?
« À tout le monde. » Mauvaise réponse. À moins que vous vendiez de l’air. Et encore.
Même l’air n’intéresse pas tout le monde de la même façon. Avant de choisir votre message, commencez par identifier la personne à qui vous voulez parler. Pas simplement :
« Hommes et femmes de 25 à 55 ans. »
Ça, ce n’est pas une cible. C’est presque une population. Demandez-vous plutôt :
Qui rencontre le problème auquel mon offre répond ?
Qui considère ce problème suffisamment important pour vouloir agir ? Qui peut acheter ? Et dans quelle situation cette personne se trouve-t-elle au moment où je veux lui parler ? C’est ici que le marketing devient intéressant.
Deux personnes du même âge, avec le même revenu et habitant la même ville peuvent avoir des raisons totalement différentes d’acheter le même produit. C’est pourquoi, avant de construire votre campagne, il faut avoir compris ce que votre client cherche réellement à obtenir. Sinon, vous risquez d’adresser un excellent message… à quelqu’un qui n’en a rien à faire.
2. Qu’essayez-vous de lui faire comprendre ?
Vous connaissez maintenant votre cible. Très bien. Qu’allez-vous lui dire ? Je ne vous demande pas encore votre slogan.
Ni votre accroche. Ni la couleur du bouton. Je vous demande :
quel est le but de votre message ?
Vous voulez que la personne découvre votre produit ? Qu’elle comprenne une différence ? Qu’elle demande de l’information ? Qu’elle prenne rendez-vous ?
Qu’elle essaie quelque chose ? Qu’elle achète ? Une publicité qui essaie de tout faire finit souvent par ne plus savoir ce qu’elle demande. Imaginez :
Découvrez-nous, aimez-nous, comprenez notre différence, visitez notre site, inscrivez-vous, téléphonez-nous et achetez maintenant.
Respirez. Votre client aussi en a besoin. Un message devient beaucoup plus clair lorsqu’une action principale domine. Et avant cette action, il faut encore une chose :
donner à la personne une raison de s’intéresser à ce que vous lui dites.
Pas une raison pour vous. Une raison pour elle.
3. À quel moment votre message doit-il arriver ?
Voilà une question que l’on oublie facilement. Nous cherchons le bon message. Le bon média. Le bon visuel.
Mais un excellent message peut devenir complètement inutile s’il arrive au mauvais moment. Imaginez que vous soyez comptable. Vous écrivez à quelqu’un aujourd’hui pour lui expliquer à quel point vous êtes extraordinaire. Formidable.
Mais si cette personne n’a aucun besoin de comptable avant neuf mois, que reste-t-il de votre merveilleux message neuf mois plus tard ? Probablement pas grand-chose. Le problème n’était pas forcément votre publicité.
C’était le moment.
Inversement, une offre relativement simple peut devenir extrêmement pertinente lorsque la situation rend le besoin immédiat. Vous avez certainement déjà vécu cela. Un produit qui ne vous intéressait absolument pas lundi devient soudain passionnant vendredi parce qu’un événement vient de changer votre situation. Votre message n’a pas changé.
Votre besoin, oui.
Posez-vous donc cette question :
À quel moment mon client devient-il particulièrement réceptif à ce que je propose ?
Vous trouverez parfois la réponse dans une saison. Un événement. Une échéance. Une frustration.
Une étape précise de son parcours. Ou simplement dans les cinq minutes qui suivent l’apparition d’un problème.
4. Comment allez-vous présenter votre message ?
Je vais vous raconter quelque chose d’extraordinaire. La présentation compte. Oui. Je sais.
Révélation fracassante. Mais il ne s’agit pas seulement de faire « joli ». Votre présentation transmet déjà quelque chose avant même que votre prospect analyse votre texte. Une page confuse peut rendre une offre compliquée.
Un texte compact peut décourager. Une faute dans un endroit sensible peut faire douter du sérieux. Un visuel trop spectaculaire peut même attirer tellement l’attention que personne ne se souvient de ce que vous vendiez. L’objectif n’est donc pas :
« Est-ce beau ? »
mais :
« Est-ce que la forme aide la personne à comprendre ce que je veux lui faire comprendre ? »
La différence est importante. Une présentation réussie ne cherche pas à gagner un concours graphique. Elle aide votre message à passer.
5. Par quel canal allez-vous l’atteindre ?
Votre client idéal peut être parfaitement défini. Votre message excellent. Votre timing impeccable. Mais si personne ne le voit…
Nous avons un petit problème. Le choix du canal ne devrait donc pas commencer par :
« Tout le monde est sur ce réseau. »
Ah bon ? Tout le monde ? Votre client aussi ? Et surtout : qu’y fait-il ?
Il peut fréquenter une plateforme pour se distraire et une autre pour travailler. Lire ses courriels à certains moments seulement. Consulter un moteur de recherche lorsqu’un problème précis apparaît. Accepter volontiers un courrier postal dans certaines circonstances et l’ignorer dans d’autres.
Le bon canal est celui où votre message peut rencontrer votre cible dans un contexte compatible avec ce que vous lui demandez. Ce n’est pas forcément le canal le plus moderne. Ni le plus populaire. Ni celui dont tout le monde parle cette semaine.
C’est celui qui vous permet de rencontrer votre client là où il est réellement disponible pour votre message. Nuance.
6. Comment votre offre sera-t-elle accueillie ?
Vous avez maintenant votre cible, votre message, votre moment et votre canal. Vous êtes presque prêt à appuyer sur le bouton. Pas encore. Essayez maintenant de changer de chaise.
Asseyez-vous mentalement du côté du client. Il reçoit votre publicité. Que pense-t-il ? « Enfin ! »
« Pourquoi pas ? » « Pas maintenant. » « Encore eux… » « Qu’est-ce que c’est que ce truc ? »
« Trop cher. » « Ça pourrait m’aider. » « Je n’ai absolument pas besoin de ça. » Cette réaction dépend évidemment de votre offre, mais aussi de ce que la personne croit comprendre de sa propre situation.
Vous pouvez considérer votre produit indispensable. Elle peut le considérer comme sympathique. Ce n’est pas exactement la même chose. C’est pour cela que je me méfie toujours des campagnes évaluées uniquement de l’intérieur de l’entreprise.
Vous connaissez déjà la réponse. Votre prospect, non.
7. Comment votre message sera-t-il compris ?
Voici probablement l’une de mes questions préférées. Parce qu’entre :
ce que vous voulez dire
et ce que l’autre comprend, il peut parfois y avoir l’Atlantique. Vous écrivez :
« Une solution complète et flexible. »
Vous pensez :
« Le client pourra l’adapter à ses besoins. »
Lui comprend peut-être :
« Encore un truc compliqué qu’il faudra paramétrer pendant trois jours. »
Vous écrivez :
« Offre premium. »
Vous pensez :
« Haute qualité. »
Lui lit :
« Cher. »
Qui a tort ? Personne. C’est justement le problème. Nous ne réagissons pas uniquement aux mots.
Nous réagissons à ce que ces mots signifient pour nous. C’est pourquoi je vous conseille de tester votre message avant sa diffusion. Mais pas en demandant :
« Est-ce que vous aimez ma publicité ? »
Cette question ne vous apprend presque rien. Montrez-la plutôt à quelqu’un correspondant réellement à votre cible et demandez-lui :
Qu’avez-vous compris ?
Puis taisez-vous. Ne l’aidez pas. Ne complétez pas. Ne dites surtout pas :
— Non, non, ce n’est pas du tout ce que je voulais dire…
Justement. C’est ce que vous vouliez savoir.
8. Quelle réaction attendez-vous exactement ?
Nous arrivons à la dernière question. Et elle est essentielle. Après avoir vu votre publicité, que voulez-vous que la personne fasse ? Pas « qu’elle soit intéressée ».
C’est trop flou. Vous voulez qu’elle : clique ? réponde ?
téléphone ? demande une démonstration ? vienne en magasin ? s’inscrive ?
achète ? Une campagne ne devrait pas seulement avoir un message. Elle devrait avoir une réaction attendue. Cela vous permet ensuite de vérifier quelque chose de beaucoup plus utile que :
« Les gens ont aimé la publicité. »
Ils ont peut-être adoré. Ils l’ont montrée à leurs amis. Ils ont ri. Ils l’ont même mémorisée.
Magnifique. Mais ont-ils fait ce que vous attendiez ? C’est une autre question.
Votre véritable arme secrète
Vous avez remarqué quelque chose ? Je ne vous ai donné aucune recette magique. Pas de couleur de bouton. Pas de formule secrète.
Pas de mot qui hypnotise les foules. Simplement huit questions. Et pourtant, elles changent complètement la façon dont vous préparez une campagne :
À qui est-ce que je parle ?
Qu’est-ce que je veux lui faire comprendre ?
À quel moment ?
Sous quelle forme ?
Par quel canal ?
Comment sera reçue mon offre ?
Comment mon message sera-t-il compris ?
Quelle réaction est-ce que j’attends ?
Répondez-y avant de dépenser. Pas après. Parce qu’après… vous aurez peut-être une très belle explication de ce qui n’a pas fonctionné.
Avant, vous avez encore la possibilité de l’éviter.
Avant d’appuyer sur « Publier »
Faites un dernier test. Prenez votre campagne. Cachez votre logo. Cachez le nom de votre produit.
Puis demandez-vous : une personne qui correspond à ma cible peut-elle comprendre rapidement pourquoi ce message pourrait la concerner ? Si la réponse est non, ne changez pas encore la police. Ne grossissez pas le bouton.
Ne rajoutez pas « offre exceptionnelle ». Revenez aux questions. Souvent, le problème se trouve beaucoup plus haut. Et lorsqu’une campagne fonctionne, le travail ne s’arrête pas nécessairement au moment où le client achète.
Il reste encore une question que beaucoup d’entreprises oublient : que faites-vous de la relation une fois la vente terminée ? Nous y reviendrons avec un geste presque disparu de nos habitudes commerciales. Une simple carte.
Merci.