Vous venez de publier quelque chose. Une vidéo. Une idée. Une histoire. Un conseil. Vous attendez. Une personne regarde. Puis une autre. Et… rien. Votre magnifique contenu reste là, aussi immobile qu’une assiette posée sur une table. Pourquoi ? Avant que je vous donne mon explication, je vous propose une petite expérience.
Tirez la nappe.
Regardez-la avant de continuer. Vraiment. Sinon, je vais vous donner la réponse avant que vous puissiez la découvrir vous-même.
Alors, qu’est-ce qui vient de se passer ?
Vous avez regardé la vidéo ? Imaginez maintenant qu’une personne soit assise à côté de vous. Auriez-vous eu envie de lui dire :
« Regarde ça. »
Peut-être. Et si c’est le cas, quelque chose d’intéressant vient de se produire. Personne ne vous a demandé de faire la publicité de cette vidéo. Personne ne vous a payé pour la transmettre. Personne ne vous a expliqué : « Maintenant, cliquez sur Partager. » Vous avez simplement ressenti quelque chose qui pouvait vous donner envie de la montrer à quelqu’un d’autre.
Voilà le début du phénomène.
Vous pouvez mettre la table. Vous ne décidez pas de la suite
Imaginez la scène. Une table parfaitement dressée. Les assiettes sont à leur place. Les verres aussi. Les couverts sont alignés. La nappe est impeccable. Vous avez tout préparé. Puis quelqu’un tire la nappe.
À cet instant, toute la préparation est mise à l’épreuve. Le marketing viral fonctionne un peu de la même façon. Vous pouvez préparer votre message, votre idée, votre accroche, sa présentation, le moyen de le transmettre et les premières personnes auxquelles vous allez le montrer. Autrement dit : vous pouvez mettre la table.
Mais lorsqu’une personne reçoit le message, quelque chose vous échappe. C’est elle qui décide : « Je garde ça pour moi. » ou « Il faut que je montre ça à quelqu’un. » Dans l’article leader, nous avons vu que le marketing viral commence réellement lorsque quelqu’un d’autre prend le relais. Ici, la question est différente :
qu’est-ce qui lui donne envie de prendre ce relais ?
Pourquoi avez-vous peut-être eu envie de montrer la vidéo ?
Revenons à la nappe. Qu’est-ce qui aurait pu vous pousser à appeler quelqu’un ? Peut-être la surprise : « Tu ne vas jamais croire ce qu’il vient de faire. » Peut-être l’admiration : « Regarde-moi ça. »
Peut-être même le désir de mettre l’autre au défi : « Tu serais capable de faire ça, toi ? » La vidéo n’est donc pas seulement une démonstration de la nappe.
Votre propre réaction à la vidéo devient une partie de la démonstration.
Nous ne partageons pas simplement parce qu’un contenu existe. Nous partageons parce que, dans certaines circonstances, il nous donne une raison de faire entrer quelqu’un d’autre dans l’expérience.
L’émotion : « Regarde ça »
Certaines choses nous laissent complètement indifférents. Nous les regardons. Puis nous les oublions. D’autres provoquent quelque chose. Elles nous surprennent. Nous amusent. Nous émerveillent. Nous irritent. Nous impressionnent. Et quelquefois, cette réaction cherche presque immédiatement une autre personne.
« Regarde ça. »
Ce n’est donc pas simplement le contenu qui circule.
Une réaction circule avec lui.
Voilà pourquoi chercher uniquement à « publier davantage » ne suffit pas. La bonne question devient : Qu’est-ce que cette personne va ressentir qui pourrait lui donner envie de faire entrer quelqu’un d’autre dans l’histoire ? Ce rôle de l’émotion n’est d’ailleurs pas qu’une impression : des travaux de Jonah Berger et Katherine Milkman ont notamment montré que certaines émotions à forte activation sont davantage associées à la transmission que certaines émotions à faible activation.
L’utilité : « Ça pourrait t’aider »
Mais tout ce que nous partageons n’est évidemment pas spectaculaire. Vous pouvez recevoir un article très sobre. Pas de cascade. Pas d’explosion. Pas de nappe volante. Mais il répond exactement au problème dont votre collègue vous parlait hier. Vous pensez immédiatement à lui.
Et vous lui envoyez.
« Tiens, ça pourrait t’aider. »
Vous ne faites toujours pas de publicité pour l’auteur. Vous rendez service à quelqu’un. Votre partage possède donc une fonction : informer, aider, prévenir, faire gagner du temps, apporter une solution. Là encore, le message circule parce qu’il trouve une raison d’exister entre deux personnes.
L’identité : « C’est tellement toi »
Troisième possibilité. Vous voyez quelque chose et vous pensez immédiatement à une personne.
« Ça, c’est tellement Julie. »
Ou : « Nous deux dans dix ans. » Ou encore : « Je savais que ça allait te plaire. » Partager peut aussi servir à dire : je te connais ; je pense à toi ; nous avons cela en commun ; voilà ce qui me ressemble ; voilà ce qui te ressemble. Le contenu devient presque un prétexte à la relation.
Et remarquez ce qui vient de disparaître au milieu de tout cela.
Votre entreprise.
Elle n’est plus au centre de l’échange. Deux personnes sont en train de se parler. Votre contenu se trouve simplement entre elles.
C’est le consommateur qui transmet au consommateur
Dans la première version de cet article, j’avais résumé cela par :
« C’est le consommateur qui vend au consommateur. »
Je conserverais cette phrase, parce qu’elle appartient à l’histoire de l’article. Mais aujourd’hui, je préciserais : il ne vend pas nécessairement. Il peut montrer, raconter, recommander, transmettre, faire découvrir. La mécanique essentielle reste cependant la même : personne → personne.
Et l’entreprise n’est plus présente dans chaque échange. Voilà le pouvoir particulier du marketing viral. Mais voilà aussi sa limite. Vous ne pouvez pas ordonner : « Maintenant, soyez enthousiaste et partagez. »
Vous pouvez seulement essayer de créer les conditions dans lesquelles une personne pourrait avoir sa propre raison de le faire.
Et maintenant, remettez la nappe sur la table
Nous venons de regarder le phénomène du côté de celui qui reçoit. Pourquoi pourrait-il partager ? Émotion. Utilité. Identité. Mais si vous êtes entrepreneur, une autre question arrive naturellement :
« Très bien. Alors qu’est-ce que je prépare avant de lancer ma campagne ? »
C’est là que nous changeons de côté de la table. Dans les quatre étapes pour préparer une campagne de marketing viral, nous allons travailler sur ce que vous pouvez réellement préparer : l’émotion recherchée, l’accroche, la facilité de transmission et les premières personnes auxquelles vous allez montrer le message. Mais ne confondons jamais les deux choses.
Vous pouvez préparer la table. Vous pouvez choisir la nappe. Vous pouvez même vous entraîner à la tirer.
Vous ne pouvez pas décider à la place de l’autre qu’il aura envie de montrer le tour à quelqu’un.
Et si, après avoir regardé la vidéo tout à l’heure, vous avez pensé : « Il faut que je montre ça à quelqu’un… », alors vous connaissiez déjà la réponse. Il fallait simplement tirer la nappe.