Le pire qui puisse arriver à votre campagne n’est peut-être pas que personne n’en parle. Il y a pire. Les gens peuvent commencer par vous écouter… puis finir par souhaiter que vous vous taisiez. « Mais je ne fais pas de SPAM ! » Je vous crois. Le problème, c’est que la personne qui reçoit vos messages ne se demande pas nécessairement : « Pierre est-il juridiquement un spammeur ? »
Elle pense plutôt : « Encore lui… » Et à cet instant, vous avez peut-être déjà franchi une limite. Pas nécessairement une limite juridique. Une limite beaucoup plus simple : celle de son attention.
Quand une communication attendue devient-elle excessive ?
Voilà la question que je posais déjà dans la première version de cet article. Il existe une ligne fine entre une communication fréquente et attendue et une communication excessive. Le problème ? Cette ligne n’est pas peinte en rouge sur le sol.
Et elle ne se trouve pas exactement au même endroit pour tout le monde. Vous recevez chaque matin le bulletin météo que vous avez choisi de recevoir ? Très bien. Le même bulletin toutes les quinze minutes ? Peut-être moins bien. Votre restaurant préféré vous écrit pour annoncer son nouveau menu ? Cela peut vous intéresser.
Il vous le rappelle lundi. Puis mardi. Puis mercredi. Puis : « Vous avez vu notre nouveau menu ? » Oui. Vous l’avez vu. Six fois. Ce n’est donc pas uniquement une question de fréquence. C’est le rapport entre ce que vous dites, à qui vous le dites, pourquoi vous le dites et ce que vous apportez encore de nouveau.
Avant d’envoyer, posez-vous deux questions
Celles-là, je les garde presque telles quelles de l’article original :
« Quel est mon objectif ? »
« Que veut lire ma cible ? »
Remarquez que ce ne sont pas les mêmes questions. Votre objectif peut être de vendre, faire connaître quelque chose, obtenir une inscription, faire revenir un client ou déclencher une recommandation. Très bien. Mais votre lecteur n’ouvre pas votre message pour vous aider à atteindre votre objectif.
Il l’ouvre parce qu’il pense qu’il pourrait y trouver quelque chose pour lui. C’est là que les deux questions doivent se rencontrer. Vous : « Qu’est-ce que je veux obtenir ? » Lui : « Pourquoi devrais-je m’intéresser à ça ? »
Si vous ne trouvez pas de point de rencontre… le bouton « Envoyer » peut attendre quelques minutes.
La pertinence peut compenser la fréquence… jusqu’à un certain point
Supposons que je vous envoie trois messages cette semaine. Le premier répond exactement à une question que vous vous posiez. Le deuxième vous donne une information que vous cherchiez. Le troisième vous prévient d’un changement important. Trois messages. Peut-être aucun problème.
Maintenant je vous envoie un seul message : « Bonjour, je voulais simplement vous rappeler que nous sommes les meilleurs et que vous devriez acheter chez nous. » Un seul. Et déjà trop. Pourquoi ?
Parce que la fréquence n’existe jamais seule. Il faut la mettre en relation avec la pertinence. Mais attention. Cette idée peut devenir une merveilleuse excuse : « Mes contenus sont tellement bons que je peux écrire dix fois par jour. »
Non. Même une personne passionnante peut devenir fatigante si elle refuse de quitter votre salon. La pertinence achète de l’attention. Elle ne vous en donne pas la propriété.
Être clair est aussi une forme de respect
Votre lecteur vous accorde quelques secondes. Ne lui demandez pas en plus de résoudre une énigme. Dans la version originale, j’écrivais déjà qu’un message devait être clair, concis, cohérent et intéressant. Je conserve les quatre.
Pas parce qu’un message court est automatiquement meilleur. Vous êtes en train de lire un de mes articles, vous savez donc que je serais assez mal placé pour défendre cette théorie. Mais parce que le lecteur doit comprendre : Pourquoi me parle-t-on ? Pourquoi cela me concerne-t-il ? Qu’est-ce que je suis censé en faire ? Le brouillard demande un effort.
Et lorsque vous demandez trop souvent cet effort à quelqu’un… il finit par vous éviter.
Le bon canal n’excuse pas le mauvais message
Autrefois, dans cet article, je détaillais Facebook, Twitter, Viadéo, Flickr, le blogue et YouTube. Ces noms vieillissent. Le problème, lui, beaucoup moins. On cherche souvent : « Quel canal dois-je utiliser ? »
Alors que la question devrait parfois être : « Ai-je encore quelque chose qui mérite d’être envoyé ? » Vous pouvez choisir parfaitement le canal. Le bon format. Le bon moment. La bonne longueur. Si votre message apporte exactement la même chose que les cinq précédents… vous avez simplement trouvé une méthode très efficace pour ennuyer votre public.
Et le SPAM au sens juridique ?
Une précision est nécessaire. Depuis le début de cet article, je parle surtout de perception : « À quel moment mon public commence-t-il à me trouver envahissant ? » Ce n’est pas exactement la même question que : « Ma prospection respecte-t-elle les règles applicables à la prospection électronique ? » Les obligations varient notamment selon le destinataire et le contexte. Ce point mérite donc d’être vérifié séparément lorsque vous faites de la prospection.
Parce qu’on peut parfaitement respecter les règles applicables… et être quand même prodigieusement agaçant.
Et si vous arrêtiez de parler de vous ?
C’est probablement le passage de l’ancien article que je veux le plus conserver.
« Arrêtez de parler de vous… Parlez d’eux, de ce qui les intéresse, de leurs problématiques et apportez des solutions concrètes. »
Je n’ai pas beaucoup changé d’avis. Ce qui, venant de moi, mérite peut-être d’être signalé. Regardez vos derniers messages. Combien commencent, au fond, par : Nous avons… Nous lançons… Nous proposons… Nous sommes heureux de… Notre entreprise…
Et combien commencent mentalement par : Vous… Votre problème. Votre question. Votre situation. Votre besoin. Votre intérêt. Ce petit déplacement change énormément de choses. Vous ne vous demandez plus seulement : « Qu’est-ce que j’ai encore à dire ? »
Vous commencez à vous demander : « Qu’est-ce que l’autre a encore intérêt à recevoir ? » Et nous retrouvons exactement notre ligne de départ.
Alors, où est la limite ?
Je ne peux pas vous donner un chiffre. Trois messages par semaine ? Cinq ? Un par jour ? Ce serait pratique. Et probablement faux.
Mais avant chaque nouvelle communication, vous pouvez vous poser quatre questions :
- Est-ce attendu ?
- Est-ce pertinent ?
- Est-ce utile ?
- Est-ce que j’apporte quelque chose de nouveau ?
Si vous répondez oui quatre fois, allez-y. Si vous commencez à hésiter… peut-être que votre meilleur message aujourd’hui consiste à ne rien envoyer. Dans « Créez un buzz marketing et cartonnez ! », nous avons vu qu’entretenir le mouvement consiste aussi à laisser de l’espace au public. Ici, nous allons un peu plus loin.
Nous regardons ce qui se produit lorsque vous ne lui en laissez plus assez. Et il y a là quelque chose d’un peu paradoxal. Le principe même du marketing viral repose sur le fait que l’autre choisisse de prendre le relais. Plus vous essayez de forcer sa présence, plus vous risquez donc de détruire précisément ce que vous cherchiez à provoquer.
La différence tient peut-être dans une phrase :
Je ne mesure plus seulement combien de fois je peux parler à mon public. Je me demande combien de fois il a encore envie de m’entendre.
Parce que l’attention de votre public ne vous appartient jamais. Elle vous est prêtée.
À vous de lui donner une bonne raison de continuer.